【営業リストの作り方｜5ステップ】300社調査でわかった反応率を上げるコツ
更新日：
新規開拓の起点になる「営業リスト」。
今お使いのリストは、いつ作られ、載っている情報はいつ時点のものでしょうか。
「なかなかアポが取れない」とお悩みなら、トークやクロージングを見直す前に、まずリストを見直しましょう。反応率は、誰にアプローチするかでほぼ決まるからです。
この記事では、営業リスト抽出サービスを手がけるFutureSearchの調査データをもとに、反応率を高める営業リストの作り方を解説します。
| この記事はこんな方におすすめです |
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もくじ
- 営業リストとは？アタックリスト・テレアポリストとの違い
- 300社調査でわかった反応率の高い営業リストの3つの共通点
- 反応率を高める営業リストの作り方5ステップ
- 反応率を上げるために追加したい項目
- 営業リストを購入・外注するときのチェックポイント
- 営業リストの管理方法：ExcelとCRMの使い分け
- 営業リスト作成を効率化するならFutureSearch
- 導入事例：営業リストの質で成果が変わった2社
- 営業リストに関するよくある質問（FAQ）
- まとめ：営業リストは「誰を載せるか」で反応率が決まる
営業リストとは？アタックリスト・テレアポリストとの違い
営業リストとは、アプローチの候補となる企業の名称・業種・所在地・連絡先などをまとめた一覧です。新規開拓の出発点であり、ここに「どの企業が載っているか」が、その後のアポ獲得率や反応率を大きく左右します。
優れた営業リストは、単なる社名と電話番号の集まりではありません。事業内容や過去の接点まで把握できるリストなら、相手に合った提案ができ、無駄なアプローチも減ります。
アタックリスト・テレアポリストとの違い
営業の現場では「営業リスト」「アタックリスト」「テレアポリスト」が混在して使われます。厳密な定義はありませんが、FutureSearchでは次のように整理しています。
営業リストは、営業対象になりうる企業をまとめたリスト全般を指す最も広い言葉です。一方、アタックリストは、その営業リストの中から実際にアプローチする企業を選び、整理したもの。テレアポリストは、アタックリストを電話営業向けに整えたもの、と考えると分かりやすいでしょう。なお、アタックリストと同じ意味で「ターゲットリスト」と呼ぶ企業もあります。
この流れのなかで、反応率を最も左右するのが最初の「絞り込み」です。どれだけ管理や運用を工夫しても、そもそも自社と相性の悪い企業ばかりが載っていれば成果は上がりません。本記事では、この絞り込みの段階に焦点を当てて解説します。アタックリストへの落とし込み方や優先順位の付け方は、別記事「アタックリスト・テレアポリストの作り方」をご覧ください。
営業リストの質が反応率を左右する理由
営業リストの質が低いと、次のような問題が起こります。
- 目標から行動計画を立てられない：「今月は新規10社」と決めても、どの業界・規模を狙うかが定まらず、動き方が決まりません。
- 探す時間と重複が増える：毎回アプローチ先を探す手間がかかり、アプローチ済みの企業へ再び連絡してしまうこともあります。
- 営業活動が属人化する：担当者ごとに別々のリストを使うと、情報が散らばり、何が成果につながったのかを分析できません。
- 顧客からの信頼を損なう：過去のやりとりを把握できず、同じ企業に複数の担当者が連絡するといった事態も起こり得ます。
今お使いのリストに、次の項目が当てはまらないか確認してみましょう。
- 何年も前にアプローチした企業が、当時の情報のまま載っている
- いつ更新したのか分からない情報が混ざっている
- 連絡先や事業内容など、アプローチに必要な情報が欠けている
- 同じ企業の支店・営業所が別企業として重複している
- 複数人が何年も上書きしながら使っている
- 業種や規模がバラバラで、誰に何を売るかが絞れていない
ひとつでも当てはまれば、リストが反応率を下げている可能性があります。社名の誤りや担当者の退職に気づかないまま連絡すれば、効率が落ちるだけでなく、企業としての信頼も損ないかねません。
関連記事：
300社調査でわかった反応率の高い営業リストの3つの共通点
反応率の高い営業リストには、3つの共通点があります。
なかでも1つ目は、FutureSearchの自社調査で反応率に大きな差が出たポイントです。
1. キーワード検索で詳細に絞り込まれている
FutureSearchを運営するFUTUREWOODSは、問い合わせフォーム営業ツールで営業文を送った300社を対象に、反応率の上位30社と下位30社（*）の傾向を比較しました。その結果、反応率の高い営業文ほど「検索キーワード」の使用率が高いことがわかりました。
（*）2022年4月〜2023年3月の期間における全体の反応率の平均値を基準に比較
※FutureSearch調べ
業種・資本金・従業員数といった一般的な属性だけで絞り込むと、どうしてもターゲット外の企業が混ざります。たとえば「不動産業」で絞っても、売買仲介、賃貸管理、ビル管理では課題も予算もまったく違うからです。
そこで効果的なのが、顧客が行っている業務内容を具体的に言語化し、キーワードで直接検索する方法です。属性条件に加えてキーワードで顧客の特徴を絞ることで、雑味の少ないシャープなリストができ、確度の高い企業へピンポイントにアプローチできます。
つまり、属性条件だけに頼らず「キーワード検索」でターゲットの特徴を直接捉えることが、最も反応率の高いリストを作るうえで重要だと言えます。
具体的なキーワードの選び方は、後述の「STEP3」で解説します。
2. 事業内容まで把握できる情報が揃っている
社名と電話番号だけでは、相手が自社のターゲットなのか、何に困っていそうなのかを判断できません。反応率を上げるには、「この企業は何をしているのか」が分かる情報がリストに入っていることが重要です。
具体的には、サイトURLや事業内容、業種、従業員数などです。これらが揃っていれば、アプローチ前に提案内容を相手に合わせられ、文面やトークの精度が上がります。反応率を上げるための追加項目は、本記事の後半で紹介します。
3. 過去のやりとりが記録されている
リストに載っている企業は、すべてが新しい見込み顧客とは限りません。過去に見送りになった企業や、契約が終了した休眠顧客も含まれます。
「いつ、どんな内容で接触し、なぜ見送りになったのか」が残っていれば、相手の状況が変わったタイミングで再アプローチできます。休眠顧客の掘り起こしは、ゼロから新規を探すより反応を得やすい施策のひとつです。
関連記事：
反応率を高める営業リストの作り方5ステップ
反応率の高い営業リストは、次の5ステップで作れます。
ポイントは、件数を集める前に「どんな企業なら反応するのか」を言葉にし、それをキーワードと活動状況で絞り込むことです。
STEP1. 目標から必要な件数を逆算し、狙う範囲を決める
最初に、目標達成に何社のリストが必要かを逆算します。件数の目安がないまま作り始めると、条件を広げすぎて質が落ちたり、逆に足りなくなって途中で慌てて追加したりしがちです。
たとえば、月10件のアポ獲得が目標で、これまでのアポ率が2%なら、必要なアプローチ数は500社です。さらに、連絡先が使えない企業や対象外の企業が2割ほど混ざることを見込むと、約630社のリストが必要になります（数値は一例です。自社の実績値に置き換えてください）。
件数の目安が決まったら、狙う範囲を大まかに決めます。考える観点は次の3つです。
- 自社が解決できる課題：どの業界・規模・部門に、どんな価値を提供できるか
- 既存顧客の傾向：成約につながりやすい顧客の業種・規模・地域
- 競合の手薄な領域：競合があまりアプローチしていないニッチな市場
ここでは細かく決め込む必要はありません。具体的な企業像はSTEP2のペルソナで言語化します。
STEP2. 企業ペルソナと担当者ペルソナを言語化する
BtoBでは、「どのような企業を狙うのか」という企業ペルソナと、「その企業の誰にアプローチするのか」という担当者ペルソナの2つを設計します。
必要な項目は次の通りです。
- 年商
- 創立年
- 所在地
- 従業員数
- 事業内容
- 企業の方針・ミッション
- 企業が抱えている課題
- 担当者の役職・社内のポジション
- 担当者の年齢
- 担当者の行動パターン
ペルソナを作る際の参考になるのが、既存顧客です。既存顧客はかつての見込み顧客であり、実際に自社のサービスを選んだ企業です。複数の顧客を見比べると、業種・規模・課題に共通する特徴が見えてきます。
ポイントは、営業リストの抽出条件に落とし込めるレベルまで具体化することです。「成長企業」ではなく「従業員50〜300人で、新規事業を積極的に展開している企業」のように書くと、次のステップでそのまま検索条件に使えます。課題やミッションも、抽象的な言葉ではなく「人員不足」「生産性向上」のような具体的なキーワードで書き出しましょう。
なお、ペルソナは最初から複数作りすぎないことが大切です。方向性がぶれやすくなるため、まずは既存顧客の中で割合が大きく、自社との相性がよい顧客像をひとつに絞りましょう。
STEP3. 業務内容キーワードで企業を絞り込む
ペルソナで言語化したキーワードは、そのまま営業リストの抽出条件になります。業種や地域などの属性条件に加えて、顧客が「実際に何をしている企業か」を表すキーワードで検索するのが、反応率を上げる最大のポイントです。
| 狙いたい企業 | 業種だけで絞ると | 業務内容キーワードの例 |
|---|---|---|
| 不動産管理会社 | 不動産業（売買仲介・賃貸・開発も混ざる） | 不動産管理、ビル管理、倉庫 |
| Web制作会社 | 情報通信業 | WEB制作、ホームページ制作 |
| 美容・ファッション関連 | 小売業・サービス業 | アパレル、ネイル、コスメ |
| 金属加工の町工場 | 製造業 | 板金、切削加工、溶接 |
| リフォーム会社 | 建設業（ゼネコン・土木も混ざる） | リフォーム、外壁塗装、水回り |
キーワードは、ひとつで絞るより組み合わせると精度が上がります。「リフォーム or 外壁塗装」のように類義語をOR検索で広げ、「板金 溶接」のように必須の要素をAND検索で重ねるのが基本です。
また、営業リストの精度を高めるには、ターゲット企業を抽出するだけでなく、アプローチ対象から外すべき企業を除外することも重要です。
たとえば、不動産管理会社をターゲットとする場合、「売買仲介」「不動産販売」など、ターゲット外の業務内容を示すキーワードを除外条件に設定することで、不要な企業がリストに含まれるのを防ぎやすくなります。また、すでに取引のある既存顧客への重複アプローチを避けることも、営業活動の効率化につながります。
営業リストの作成サービスを利用する場合は、こうした除外条件を設定できるかどうかも確認しましょう。FutureSearchでは、NGワードの設定や既存顧客の除外機能を活用することで、ターゲットに合った企業へ効率よくアプローチできます。
また、「人員不足」「生産性向上」など、企業が抱える課題を示すキーワードは、企業の絞り込みだけでなく、アプローチ時の訴求にも活用できます。抽出した企業の特徴や課題に合わせて営業文面を変えることで、画一的な営業ではなく、相手に合わせたアプローチが可能になります。
STEP4. 活動状況から「今アプローチすべき企業」を見極める
条件に合う企業でも、検討するタイミングでなければ反応は得られません。そこで、企業の「今の動き」を手がかりに、反応しやすい企業を見極めます。
- 展示会に出展している：新規顧客の開拓や販路拡大に力を入れている
- 中途採用の求人を出している：組織や事業を拡大している途中で、体制づくりの課題を抱えやすい
- 資金調達をした：新しい取り組みへの投資余力がある
- プレスリリースやサービスPRを出している：新商品・新事業の立ち上げ期にある
- SNSアカウントを運用している：Web発信に積極的で、マーケティング関連の提案と相性がよい
- 自社サイトを訪問している：自社サービスにすでに関心を持っている可能性が高い
こうした情報は、企業サイトのニュース欄や採用ページ、展示会の出展者一覧、SNSなどから集められます。既存顧客の社名から、取引先や導入事例でつながりのある企業を探すのも有効です。
STEP5. 反応データを見て、キーワードを見直す
営業リストは一度作って終わりではありません。アプローチした結果を振り返り、月に1回はキーワード条件を見直すことで、リストの精度は着実に上がっていきます。
見直しは、次の流れで進めます。
- キーワード・業界別に反応率を集計する：フォーム営業やメール営業の結果を、抽出に使ったキーワードや業界ごとに並べます。
- 反応の高いキーワードを広げる：反応率の高いキーワードの類義語や関連語を追加し、同じ傾向の企業を増やします。
- 反応のないキーワードを外す：一定数アプローチしても反応がないキーワードは、条件から外すか、文面を変えて再度試します。
- ペルソナに反映する：見えてきた傾向は、年に1回を目安にペルソナへ反映します。
なお、移転や社名変更、担当者の異動などで企業情報そのものも古くなっていきます。企業情報の更新は、営業頻度に合わせて3か月〜半年に1回を目安に行いましょう。データの整え方は、下記の関連記事で解説しています。
関連記事：
【POINT】作った営業リストを、アタックリストとして運用するには
本記事で絞り込んだ営業リストは、優先順位を付けて「アタックリスト」に落とし込むと、日々の営業活動で使いやすくなります。「アタックリスト・テレアポリストの作り方｜無料テンプレート付き」では、次の内容を解説しています。
- 基本項目をまとめた無料テンプレート
- 社内データ・企業データベースなど情報収集の方法
- 優先順位の付け方（スコアリング）
- 企業情報の更新ルールと、重複を防ぐ運用のポイント
- Excelとリスト作成ツールの比較
反応率を上げるために追加したい項目
企業名・電話番号・住所といった基本項目に加えて、次の項目を持っておくと、絞り込みと文面づくりの精度が上がります。
どの業界でも持っておきたい項目
- 事業内容のキーワード：STEP3で使った検索キーワードを記録しておくと、どの条件で抽出した企業が反応したかを後から分析できます。
- 活動状況：展示会出展・中途採用・資金調達などのタグ。アプローチの優先度や文面の切り口を決める材料になります。
- 情報の取得日：いつ時点の情報かが分かれば、更新が必要な企業をすぐに見つけられます。
- アプローチ結果：送信日や反応の有無。STEP5のキーワード見直しに欠かせないデータです。
業界別に追加したい項目の例
業界ごとの特性に合わせた項目を加えると、ターゲットの見極めと提案の精度がさらに上がります。
項目は多ければよいわけではありません。入力や更新の手間が増えると、リストが古くなる原因になります。「絞り込みや提案に実際に使うか」を基準に選びましょう。
営業リストを購入・外注するときのチェックポイント
営業リストは自社で作るだけでなく、購入したり、作成を外注したりする方法もあります。短期間で件数を確保できる一方、中身によって反応率は大きく変わります。ここでは、反応率の観点で確認したいポイントを紹介します。
自作やツールでの作り方は、本記事の5ステップで解説しています。
以下では、購入と外注に絞って確認ポイントを紹介します。
リストを購入する場合に確認したい4つのこと
- 情報の更新日：いつ時点の情報か、どのくらいの頻度で更新されているかを確認します。古い情報が多いと、つながらない連絡先や移転済みの企業が混ざります。
- 事業内容まで含まれているか：社名と電話番号だけでは、STEP3のようなキーワードでの絞り込みができません。サイトURLや事業内容の有無を確認しましょう。
- 業種より細かい条件で選べるか：業種・地域・規模だけで区切られたリストは、ターゲット外の企業が多く混ざりがちです。業務内容や活動状況で選べるかを確認します。
- 情報の取得元が明示されているか：どこから、どのように集めた情報かを説明できる販売元を選びましょう。担当者名などの個人情報を含む場合は、法令上の確認も必要です。
購入前には、無料サンプルで実際のデータを確認するのがおすすめです。
関連記事：
外注する場合は、ペルソナとキーワードを渡す
リスト作成を外注する場合、「IT企業」「東京都」といった大まかな条件だけを伝えると、業種や規模で機械的に集めたリストになりがちです。反応率の高いリストを作ってもらうには、STEP2で作ったペルソナと、STEP3で洗い出したキーワード、外したい企業の条件まで具体的に共有しましょう。
納品後は、すべてを使う前に数十件を抜き出して、狙いどおりの企業かを確認します。アプローチ結果を外注先にも共有し、次回の抽出条件に反映してもらうと、回を重ねるごとに精度が上がります。
営業リストの管理方法：ExcelとCRMの使い分け
作った営業リストは、チームで共有し、アプローチ結果を積み上げてこそ反応率の改善につながります。管理ツールの代表はExcelとCRM（顧客関係管理システム）で、判断の軸は「何人で使うか」と「履歴をどこまで残したいか」です。
関連記事：
小規模チームは段階的に移行する
いきなり高機能なCRMを導入すると、コストや操作性がハードルになりがちです。まずはExcelで項目と入力ルールを整え、担当者や件数が増えた段階でCRMへ移行すると、コストを抑えながら管理を効率化できます。
関連記事：
営業リスト作成を効率化するならFutureSearch
キーワードでの絞り込みから、活動状況の確認、情報の更新、アプローチ結果の分析までを手作業で続けるのは大きな負担です。FutureSearchなら、本記事で紹介した5ステップをまとめて効率化できます。
ビジネスサーチ：キーワードと活動状況でターゲットを抽出
AIが企業の公式サイトを解析し、事業内容をもとに企業を検索できる営業リスト作成ツールです。
- フリーワード検索：「倉庫」「ホームページ制作」など業務内容のキーワードで検索。OR検索・AND検索にも対応しています。
- 豊富な絞り込み条件：エリア（市区町村）、業種、従業員数、上場区分、資本金、設立年月日などを組み合わせられます。
- アクティビティータグ：展示会出展、中途採用、資金調達、SNSアカウント保有など、企業の活動状況で抽出できます。
- 取引先企業名検索：既存顧客の社名から、取引先や導入事例でつながりのある企業を探せます。
- サイト訪問企業一覧：自社サイトを訪れた企業を可視化し、確度の高いリストとして活用できます。
- CSV・Excel出力：抽出結果をダウンロードして自由に活用できます。
関連記事：
データプラス：手持ちのリストを最新化
手持ちの顧客リストをアップロードするだけで、最新の企業情報を付加できます。法人名・法人番号・サイトURLなど複数の項目で照合するため、古くなったリストもスピーディーに整備できます。
コンタクトアシスト：フォーム営業と反応データの分析
抽出した企業の問い合わせフォームへ、営業文を代行送信します。どの業界・どの条件の企業が反応したかをデータで確認できるため、STEP5のキーワード見直しにそのまま活用できます。
無料トライアルで、実際の画面や機能を事前に確認いただけます。
導入事例：営業リストの質で成果が変わった2社
営業リストの精度を上げたことで成果を伸ばした、ビジネスサーチの導入事例を紹介します。
リストの精度を上げて、アポ獲得率が2倍に（ジョブプロジェクト株式会社）
地域のDX推進や事業開発支援を手がけるジョブプロジェクト株式会社では、以前のリストに古い情報や誤った電話番号が多く、テレアポが空振りに終わることが課題でした。
ビジネスサーチの導入後は、正確な企業情報とターゲットを絞り込める検索機能によって、見込み顧客へ効率よくアプローチできるようになり、アポ獲得率が2倍に向上しました。導入の決め手のひとつは、トライアル期間中に実感したアポ獲得率の高さです。
→ 自社のターゲットでどれだけリストが作れるか、無料トライアルで試してみる
リスト作成の時間を削減し、営業活動に集中（株式会社フォーバル）
情報通信コンサルティングや経営コンサルティングを手がける株式会社フォーバルでは、新規テレアポ用のリスト作成に多くの時間を費やし、従業員の負担が大きくなっていました。
リストをリアルタイムに抽出できるようになったことで、残業時間は98%削減、業績は1.8倍に。リスト作成にかかっていた時間を、営業担当者が本来の営業活動に使えるようになっています。
→ 機能や料金をまとめて確認したい方は、サービス資料をダウンロード
営業リストに関するよくある質問(FAQ)
Q1. 営業リストとアタックリストの違いは何ですか？
A. 営業リストは、営業対象になりうる企業をまとめたリスト全般を指します。この記事では、営業対象となる企業の母集団を「営業リスト」、その中から実際にアプローチする企業を選んだものを「アタックリスト」として区別しています。ただし、両者を同じ意味で使うケースもあり、呼び方や定義は企業・記事によって異なります。本記事では、分かりやすさのために上記のように使い分けています。アタックリストの作り方や優先順位の付け方は「アタックリスト・テレアポリストの作り方」で解説しています。
Q2. 営業リストは何件あればよいですか？
A. 目標のアポ数を、これまでのアポ率で割り戻して決めるのが基本です。たとえば月10件のアポが目標でアポ率が2%なら500社、使えないデータが混ざることを見込んで600社強が目安になります。件数を増やすために条件を広げすぎると反応率が下がるため、まずは絞り込みの精度を優先しましょう。
Q3. 新規開拓で反応率が低いとき、まず何を見直すべきですか？
A. 最初に見直したいのは、リストの抽出条件です。業種や資本金などの属性だけで絞っている場合は、業務内容を表すキーワードを加えてみましょう。すでにキーワードを使っている場合は、キーワード別・業界別に反応率を集計し、反応のない条件を外すことから始めるのがおすすめです。
Q4. 業種や資本金だけで絞り込むのはだめですか？
A. だめではありませんが、それだけでは不十分です。同じ業種でも事業内容によって課題や予算は大きく異なり、ターゲット外の企業が多く混ざります。FutureSearchの調査でも、反応率の高いグループほど検索キーワードの使用率が高いという結果が出ています。属性条件で大枠を決め、キーワードで絞り込むのが効果的です。
Q5. 営業リストは無料で作れますか？
A. 作れます。企業の公式サイトや採用ページ、展示会の出展者一覧、過去に交換した名刺などを使えば、費用をかけずにリストを作れます。国税庁の法人番号公表サイトでは、法人名・所在地・法人番号を無料で確認でき、CSVでのダウンロードにも対応しています。
ただし、電話番号や事業内容は1社ずつ調べる必要があり、件数が増えるほど時間がかかります。数十社程度なら無料の方法でも十分ですが、数百社以上を扱う場合や、月1回のキーワード見直しを続けたい場合は、リスト作成ツールの無料トライアルを試してみるのもおすすめです。
Q6. 購入した営業リストでも反応率は上がりますか？
A. 使い方次第で上げられます。購入したリストは、業種や地域などの大まかな条件で区切られていることが多く、そのままではターゲット外の企業も含まれます。事業内容を確認して業務内容のキーワードで絞り直す、情報の更新日を確認して古いデータを除く、アプローチ結果をキーワード別に集計して条件を見直す、といった工夫で反応率を高められます。購入前の確認ポイントは「営業リストを購入・外注するときのチェックポイント」をご覧ください。
まとめ：営業リストは「誰を載せるか」で反応率が決まる
反応率の高い営業リストは、キーワードによる詳細な絞り込み、事業内容まで把握できる情報、過去のやりとりの記録という3つの共通点を持っています。作り方のポイントは、目標から必要な件数を逆算し、ペルソナを抽出条件に使える言葉まで具体化すること。そして、業務内容のキーワードと企業の活動状況で絞り込み、反応データをもとに月1回キーワードを見直すことです。このサイクルを回すことで、リストの精度は着実に上がっていきます。
作成や更新の手間が負担になっている場合は、ツールの活用も検討してみてください。
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